民航轉(zhuǎn)型“零售”正當(dāng)時

 近年來，在航空公司多元的管理團(tuán)隊中出現(xiàn)了零售業(yè)的面孔。新西蘭航空CEO陸杰鋒是首位來自零售行業(yè)的航空公司首席執(zhí)行官，他的前雇主是聯(lián)合利華;美國達(dá)美航空分管營銷和數(shù)字商務(wù)的副總裁鮑勃來自僅次于沃爾瑪?shù)拿绹诙罅闶凵趟?Target);愛爾蘭瑞安航空在2014年新任命的首席市場官肯尼·雅各布以前的工作履歷包括世界第二大零售商英國特易購(TESCO)和德國麥德龍(Metro)。

亞航在日本與全日空合資成立廉價航空公司折戟之后，于6月26日宣布與日本最大、全球第三大電商公司樂天合資成立廉價航空公司。亞航看重的除了樂天的旅行社資源外，更重要的是其電商零售行業(yè)背景和海量的客戶數(shù)據(jù)。

“零售”一詞來自法語，在字源學(xué)上就有根據(jù)終端顧客需求提供少量商品的定制意義，不僅涉及開發(fā)合適的產(chǎn)品，還涉及以合適的方式與終端顧客交互、交付。

目前，航空公司主要提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)化的、停留在價格競爭階段的產(chǎn)品。零售業(yè)的經(jīng)驗和做法對航空公司提供差異化產(chǎn)品，具有重要的借鑒意義。航空公司要關(guān)注終端旅客需求，提高直銷份額;還要拓展附加服務(wù)，提高輔助收入，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和市場創(chuàng)新，滿足終端旅客越來越挑剔的、個性化的需求。

想想我們身邊超級市場的自助服務(wù)模式是如何戰(zhàn)勝以前商場柜臺服務(wù)模式的吧。顧客希望更多地掌握商品信息，這也是讓顧客參與營銷。顧客在參與、與商家互動中掌握了更全面的信息，刺激了購買欲望，提高了訂單轉(zhuǎn)化率。以前，航空公司過度依賴呼叫中心。假如終端旅客能夠?qū)崟r自助查詢和接收機(jī)票預(yù)訂、航班變動、改簽、出行提醒等各類相關(guān)信息，不但運營效率將進(jìn)一步提高，成本將進(jìn)一步降低，而且也會帶動移動端的直銷。當(dāng)然，這需要對電子化自助渠道大力開發(fā)和利用，提高用戶黏性，以服務(wù)促直銷。

移動終端設(shè)備的普及，讓顧客的購物更加隨心自在，也降低了航空公司直接接觸終端旅客的成本。旅客的購物場景可以不僅在線上，而且可以在線下從票臺延伸到值機(jī)柜臺、登機(jī)口和客艙內(nèi)。分眾傳媒的江南春正是敏銳地發(fā)現(xiàn)了人在等待電梯時的無聊時間，才首創(chuàng)了分眾傳媒的樓宇廣告模式。旅客在等待飛機(jī)、在客艙中的狀態(tài)也具有相似性。航空公司在機(jī)上娛樂系統(tǒng)和機(jī)艙WIFI的技術(shù)支持下，可以深挖旅客等待時間的商業(yè)價值潛力。

在美國，亞馬遜知道用戶的一切。在中國，淘寶、京東也知道用戶的一切。用戶瀏覽過什么商品、在頁面停留多長時間、支付方式、消費偏好等他們?nèi)颊莆?。根?jù)這些信息，他們向客戶推送電子郵件，推薦產(chǎn)品。在下單支付時，他們向客戶展示可能還需要什么，推出捆綁優(yōu)惠。這就是交叉銷售和向上銷售。對于航空公司來說，雖然也擁有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，但是直到旅客進(jìn)入系統(tǒng)，或者出票成功，才會識別旅客身份。航空公司對于旅客的歷史旅行數(shù)據(jù)、購買習(xí)慣等未能有效存儲并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘，對于旅客的購買計劃準(zhǔn)備和航后階段的相關(guān)信息也是缺失的。事實上，很多休閑游旅客都沒有明確的目的地。航空公司完全能夠根據(jù)旅客的搜索行為和歷史交易數(shù)據(jù)，在航班起飛前或旅客準(zhǔn)備出行時，有針對性地通過電子郵件或短信等方式精準(zhǔn)營銷，并在旅客下單時，向旅客展示和推介合適的產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售的目的。航空公司營銷想要向零售轉(zhuǎn)型，還要求航空公司要在旅客“下單前計劃—下單時—下單后—旅行—航后反饋”的整個購物閉環(huán)中，與旅客進(jìn)行有效互動。

“零售”的大潮洶涌澎湃，電信業(yè)、銀行業(yè)都在對接消費者和小微企業(yè)。航空公司也應(yīng)該跟隨時代潮流。即使是為了平衡代理人的批發(fā)業(yè)務(wù)，航空公司也應(yīng)該積極打造以終端旅客為導(dǎo)向的“零售民航”。有了“零售”抓手，航企直銷將不再是難題。