東航謀求戰(zhàn)略轉型　物流探路試水電商

在重組旗下的貨運和物流板塊拓展“天地合一”后，東方航空貨運再謀轉型，這一次，方向是電商。

前不久，成立于2012年年底的上海東方航空物流有限公司(簡稱“東航物流公司”)旗下電子商務網(wǎng)站“東航產(chǎn)地直達”上線。東航物流公司希望通過電子商務平臺，帶動直客銷售，為自營快遞部門提供基礎貨源，為航空主業(yè)增加直客貨源。

東航希望打造現(xiàn)代物流服務商的意圖不言而喻。東航董事長劉紹勇接受《中國經(jīng)營報》記者專訪時表示：“過去是叫航空貨運公司，現(xiàn)在是物流公司管航空貨運公司，把航空貨運作為物流的一個環(huán)節(jié)，通過其他產(chǎn)品來不斷豐富物流。”

問題是，東航貨運的“天地合一”戰(zhàn)略在一系列的并購整合之后，并沒有見到成效。航空貨運業(yè)“十年九虧”的狀況從未得到根本性改觀，東航貨運連續(xù)兩年虧損，2013年上半年的經(jīng)營依舊虧損。一直希望整合航空貨運業(yè)務，實現(xiàn)商業(yè)模式轉型的東航能否探索一條成功模式，仍是未知數(shù)。

貨運轉型只是東航轉型的一部分，據(jù)本報記者了解，東航內部正在討論集團戰(zhàn)略轉型，包括更換新LOGO和機身涂裝等一系列重大品牌動作也在醞釀之中。

東航物流架構重組

近日，東航旗下的東航物流公司正式推出電子商務網(wǎng)站“東航產(chǎn)地直達”。按照官網(wǎng)表述，東航產(chǎn)地直達是東航充分利用自身航線網(wǎng)絡資源而自主開發(fā)的電商銷售平臺，將采取“產(chǎn)地集采、航空快運、自營配送和實時信息跟蹤”的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，主營進口水果、牛奶、肉制品等生鮮類食品。

之所以要選擇生鮮類進口食品，東航相關人士表示，東航旗下近500架客、貨機以及通達國內外的1000余個站點賦予了網(wǎng)站原產(chǎn)地采購的網(wǎng)絡優(yōu)勢，東航自有的航空運力和報、清關資質，能讓東航產(chǎn)地直達網(wǎng)實現(xiàn)貨物的航空快速運輸和快速清關的無縫銜接，能更快地將新鮮食品傳遞給消費者。

東航試水電商，被認為是東航物流公司成立以來的一個新動作。東航物流公司成立于2012年12月26日，成立前經(jīng)過近一年的重組整合。

中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇在接受本報記者采訪時指出：“東航試水電商，作為一種嘗試未嘗不可，東航最大優(yōu)勢在于有客源，中高端客戶有需求，銷售有一定優(yōu)勢。而且航空公司可以通過航空網(wǎng)絡整合各地的土特產(chǎn)。”

銷售可以利用現(xiàn)有客源，但需要解決的問題是倉儲和配送。徐勇認為，配送對于東航會是一個挑戰(zhàn)。航空公司沒有管理快遞公司的能力，關鍵在于能否降低配送成本。

航企涉足電商領域尚無成功范例。公開資料顯示，2011年3月，海航商業(yè)宣布新建“優(yōu)悅生活網(wǎng)”，進軍電商。但網(wǎng)站僅存活了一年便告謝幕。艾瑞咨詢分析師王亭亭認為，國內B2C市場競爭非常激烈，海航和天貓、京東等大型B2C電商相比，在技術、采購等方面幾乎沒有優(yōu)勢可言。

貨運轉型之困

“民航具備高技術、高投入、高風險、高敏感度和低回報的行業(yè)特點，我們推進兩個轉型，一個是客運轉型，一個是貨運轉型。在貨運轉型方面，借鑒全球一些好的商業(yè)模式，我們正在進行一些變革。”劉紹勇告訴記者。

東航旗下的中貨航是國內最早提出“天地合一”戰(zhàn)略，并大張旗鼓推進的航空公司。

2011年5月31日，國內最大貨運航空公司——新中國貨運航空公司成立。中貨航是在原中貨航、上貨航、長城航的基礎上聯(lián)合重組而成，擁有19架全貨機。

據(jù)東航內部人士介紹，東航貨運的“天地合一”戰(zhàn)略最早就是由劉紹勇提出，在后續(xù)執(zhí)行中也得到劉紹勇的大力支持。劉紹勇還帶著中貨航高管親赴美國FedEx和UPS交流學習。

對于貨運整合，東航最初的想法是將東遠物流、東航運輸、東航快遞整合到中貨航大旗下，打通“全流程”通路，不僅提供航空貨物的運輸服務，還計劃與原材料制造商、分銷商、消費者以及其他運輸提供商等進行協(xié)同合作。

不過，整合后的中貨航盡管占據(jù)上海及長三角這一中國最大航空貨運市場的地利，并擁有機隊規(guī)模和運輸能力的優(yōu)勢，卻未能在業(yè)績上見到成效。2012年底的一則股權轉讓掛牌信息顯示，2012年截至11月底中貨航虧損6.37億元。

2012年12月，東航收購中國遠洋持有的上海東方遠航物流29.7%股權，實現(xiàn)了全資控股上海東方遠航物流。緊接著東航在上海產(chǎn)交所掛牌，轉讓其控股的中貨航51%股權，而收購方就是東方遠航物流。

通過上述兩步，東航把遠航物流和中貨航兩個貨運業(yè)務的重要子公司資產(chǎn)進行整合。2012年12月26日，東航物流公司成立。

徐勇認為，東航“天地合一”的整合，關鍵在于能否“快遞化”，提供門到門、限時服務和增值服務，把服務延伸。而這些服務是快遞公司的優(yōu)勢，而非航空公司的擅長。

貨運轉型只是東航轉型的一部分，據(jù)本報記者了解，東航內部正在討論集團戰(zhàn)略轉型，包括更換新LOGO和機身涂裝等一系列重大品牌動作也在醞釀之中。

不過，10月8日，東航宣傳部門相關人士則對本報記者表示：“目前尚未到實質性階段，只是品牌和戰(zhàn)略發(fā)展部門在做前期準備。”

劉紹勇透露，近日，東航高層集合起來開會專門研究未來戰(zhàn)略轉型發(fā)展問題。他告訴本報記者：“無論是B2B、B2C，還是C2C，航空公司還沒有擺脫A2A(機場到機場)的境界，和市場仍然有道墻，所以我們的變革轉型就是把這道墻拆開。我們做一些新鮮直送，包括冷鏈、鮮鏈商業(yè)模式的創(chuàng)新和產(chǎn)品結構的調整，這都是我們的探索。”

劉紹勇一直希望把東航轉型為綜合服務集成商，一端連接航空承運商、酒店、租車公司等服務提供者，另一端連接旅客和企業(yè)客戶，東航作為資源整合者和服務對接者處于中間位置。

東航首席信息官蔡陽對此進一步闡述說，過去航空公司只是承運人的角色，實質上是B2B公司，服務對象是幾百個代理人。而未來要變成B2C公司，直接面對8000萬旅客，對營銷服務提出了極大挑戰(zhàn)。另一方面，盈利模式也發(fā)生了變化。“過去基于機票航段的盈利模式，未來則要建立新的盈利模式，即基于旅客資源和信息的平臺經(jīng)濟。”

但轉型并非易事，以貨運為例，東航所推行“天地合一”提供綜合運輸解決方案是當前國內貨航發(fā)展的主方向，多家航企都對此進行了探索嘗試，但尚無成功模式。