航空公司海外銷售將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)

隨著近年國內(nèi)航空公司的國際航線運(yùn)力大幅度提升，航空公司在海外的銷售渠道，目前以及未來都必將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。目前的形勢是，國內(nèi)航空公司在海外的銷售主要依賴于GDS，國內(nèi)航空公司大部分的海外收入均通過GDS這一渠道，直屬售票柜臺(tái)、直屬網(wǎng)站或直屬呼叫中心貢獻(xiàn)依然較小。而對(duì)于國內(nèi)航空公司更為嚴(yán)重的是，GDS訂座與出票計(jì)價(jià)的費(fèi)用成本高昂，GDS為國內(nèi)航空公司帶來收入的同時(shí)也帶來了沉重的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

我們可以從全球市場份額最大的旅行社機(jī)票預(yù)訂的交易處理商Amadeus公開的前三季度財(cái)報(bào)上可見一斑，息稅前利潤同比增長了6.5%，達(dá)到了8.9億歐元，調(diào)整后凈利潤同比增長了20.2%，達(dá)到4.8億歐元。與之相對(duì)應(yīng)的是國航、南航及東航三大航空公司的持續(xù)低迷，根據(jù)2012年的中期業(yè)績，三家企業(yè)凈利均大幅下滑，且降幅均超過了50%。
降本增效已經(jīng)成為了國內(nèi)航空公司在未來的主要工作基調(diào)，在各種費(fèi)用中，銷售費(fèi)用無疑是嚴(yán)控的重點(diǎn)對(duì)象，國內(nèi)航空公司如何突破困局，爭取更大利益，在拓展渠道的同時(shí)降低費(fèi)用，成為了擺在國內(nèi)航空公司面前的難題。

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　　發(fā)展直銷，是國外航空公司應(yīng)對(duì)GDS的主要方法之一，但這對(duì)目前的國內(nèi)航空公司并不現(xiàn)實(shí)，由于文化、技術(shù)、資金投入等原因，國內(nèi)航空公司的海外直銷渠道收入一直遠(yuǎn)低于分銷收入，那能否出臺(tái)激勵(lì)政策，引導(dǎo)代理使用更為廉價(jià)的GDS，如中航信的海外訂座系統(tǒng)？中航信于2011年已籌劃進(jìn)軍海外市場，不過，中航信短期內(nèi)是無法撼動(dòng)海外GDS的，從技術(shù)開發(fā)能力、客戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)挖掘、以及后期培訓(xùn)服務(wù)方面GDS已經(jīng)形成了成熟的機(jī)制，如果國內(nèi)航空公司投放了對(duì)海外代理使用中航信系統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，卻并未降低GDS費(fèi)用，這無異于雪上加霜。

國內(nèi)航空公司如何能夠與海外GDS創(chuàng)造雙贏的局面，我們可以從以下四個(gè)維度進(jìn)行探討：

1、銷售渠道（PLACE）：大型GDS一般都有自己的強(qiáng)勢市場，如Amadeus在歐洲，Sabre在美國，Abacus在東南亞，國內(nèi)航空公司進(jìn)入該市場時(shí)可與當(dāng)?shù)刂髁鱃DS積極合作，合力打造市場，雙方實(shí)行優(yōu)惠條件，一方面，國內(nèi)航空公司可以從GDS獲得更優(yōu)惠的計(jì)費(fèi)方式，節(jié)省費(fèi)用，另一方面，國內(nèi)航空公司從節(jié)省的費(fèi)用中取出部分用于獎(jiǎng)勵(lì)使用該GDS的代理，使該GDS能夠擴(kuò)張自己的市場份額，如此形成循環(huán)，淘汰其他費(fèi)用高昂的GDS。

2、產(chǎn)品（PRODUCT）：

1）改變目前粗放式的計(jì)價(jià)模式，目前GDS的計(jì)價(jià)模式主要基于航段，基本上不區(qū)分航段的價(jià)值，國內(nèi)航空公司與GDS進(jìn)行深入合作后，可調(diào)整至精細(xì)化管理模式，對(duì)于高價(jià)值的產(chǎn)品，可以給予高費(fèi)率，對(duì)于低價(jià)值的產(chǎn)品，給予低費(fèi)率，做到重點(diǎn)推廣，有的放矢。

2）GDS能夠提供更多的先進(jìn)技術(shù)解決方案：如國內(nèi)某航空公司與Amadeus聯(lián)合在國外推出的移動(dòng)解決方案，為該航空公司在日益發(fā)展的在線市場創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢，方便客戶隨時(shí)隨地使用移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)等進(jìn)行預(yù)訂并在出行期間隨時(shí)掌握最新的航班信息。

3、價(jià)格（PRICE）：合作加深后，對(duì)具體航段GDS可以優(yōu)先顯示合作國內(nèi)航空公司的票價(jià)，同時(shí)，國內(nèi)航空公司可以與由GDS控股的大型OTA（Online Travel Agency）進(jìn)行合作，如Travelport控股的Orbtiz，通過向?qū)Ψ教峁┒ㄏ虬l(fā)布運(yùn)價(jià)等方式使票價(jià)獲得優(yōu)先展示和銷售推廣。

4、促銷（PROMOION）：不少航空公司已在GDS登錄頁面上投放自己的廣告，GDS在長期的經(jīng)營中，依靠自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)儲(chǔ)存及分析能力，除掌握機(jī)票預(yù)訂，更在酒店，租車，景點(diǎn)旅游等方面十分了解顧客的真實(shí)需求，國內(nèi)航空公司要想制定出符合旅客需求的產(chǎn)品與營銷策略，發(fā)揮投放廣告的最大作用，與當(dāng)?shù)刂髁鱃DS進(jìn)行溝通與合作會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

無論如何選擇渠道，在某段時(shí)間內(nèi)，以較低的成本控制市場，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，為航空公司帶來較多盈利的方式就是最好的方式。從長遠(yuǎn)的角度發(fā)展，縮短渠道層級(jí)，更貼近消費(fèi)者，是航空公司的最佳選擇，目前，海外航空公司不少已經(jīng)開始逐步擺脫GDS，嘗試與OTA進(jìn)行直連，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的GDS模式不能保證合理顯示航班以及輔助服務(wù)項(xiàng)目的個(gè)性化。

另一方面，GDS也在不斷地更新自身的業(yè)務(wù)范圍，從傳統(tǒng)的機(jī)票預(yù)訂到酒店、租車、鐵路運(yùn)輸、旅游產(chǎn)品等多項(xiàng)服務(wù)，現(xiàn)已成為一攬子服務(wù)供應(yīng)商。提供技術(shù)解決方案也成為了自身一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)，如Amadeus的Altea離港控制系統(tǒng)，該系能提供更為順暢的登機(jī)手續(xù)辦理、發(fā)放，以及行李管理和飛機(jī)稱重和平衡服務(wù)。

可以預(yù)見的是，國內(nèi)航空公司尚不具備脫離海外GDS的條件，在微利的航空業(yè)，降低成本的努力也不應(yīng)該停止，發(fā)展直銷能夠貼近客戶以及對(duì)產(chǎn)品的制定具有完全的自主權(quán)，也能節(jié)省相當(dāng)?shù)拇韨蚪??？删湍壳岸?，國?nèi)航空公司積極與GDS展開合作無疑是更好的選擇，不僅僅作為與下層代理的一個(gè)中間渠道，更要利用GDS的優(yōu)勢，在各個(gè)方面展開多層次的合作，尤其是GDS在技術(shù)開放方面的領(lǐng)先優(yōu)勢可使航空公司獲益匪淺，雙方共同開拓市場，增進(jìn)銷售，創(chuàng)造雙贏局面。